当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 刘翔“退赛”对赞助商价值影响评估 作者：庞亚辉 时间：2008-8-29 字体：[大] [中] [小]

    庞先生：
    您好！刘翔的退赛，对于其赞助商的影响不逊于对奥运会本身的影响。我们关注该事件对包括可口可乐、耐克、伊利、VISA等在内的重要赞助商的影响，并准备对此做相应报道。您对此事有相当敏锐的关注。希望您能够在这个时刻，帮助梳理和分析一下刘翔事件可能带来的商业方面的影响。非常感谢！
    贺文即日
    《经济观察报》：赞助商遭遇代言体育明星突遇伤病或者其他突发事件（甚至包括丑闻），这种情况，是否常见？最近有什
么样的事例，比如发生在可口可乐、耐克等跨国公司身上？遇到这种突发情况，赞助商通常的应对措施有哪些？
    庞亚辉：关于赞助商遭遇代言体育明星的伤病等突发事件还是比较常见的，比如姚明的脚伤等，至于体育明显的丑闻相对而言还是少有发生的，因为赞助商在选择体育明显的时候都会考虑到体育明星的个人素养、健康形象等因素，如果有丑闻发生则主要包括性丑闻、服用违禁药物丑闻等，比如罗纳尔多代言耐克品牌，前些时候也爆出女友“未婚先孕”的丑闻。
    遇到体育明星的突发事件，赞助商一般会根据事件的性质进行判断并启动相应的执行预案，作出应对举措，比如安慰运动员和公众、对运动员给予理解或支持、谴责运动员的行为、修改或者撤换原运动员的相关广告形象、单方面解除合约等。
    《经济观察报》：从此次刘翔事件来看，赞助商目前的做法中，成功与不太得当的方面有哪些？
    庞亚辉：这次的刘翔“退赛”，对所有人而言都是一种遗憾，赞助商更不会例外！就目前来看，赞助商的应急反应都还是比较迅速的，第一时间表达了“挺刘翔”的声音，一表到对刘翔的安慰，二表达希望刘翔早日康复重返赛场，三则是一如既往的对中国体育的支持和对中国市场的信心。
    虽然刘翔选择退赛这一极端形式出乎绝大多数人和赞助商的意料，但赞助商们表现得都还比较沉着，采取的方法也都比较妥当。因为当刘翔的公众形象处于公众认知的“三岔口”的时候，作为已经选择刘翔作为代言人的赞助商而言，第一声音只能是力挺和安慰，任何的对刘翔的批评和表达更换刘翔的不利的言论只能会使自身品牌形象受损，公众会对其产生落井下石的印象。
    《经济观察报》：请运动员、奥运明星代言，不可避免地存在比赛失利、遭遇突然伤病的风险，作为赞助商，国际赞助商通常是如何在代言决策中、在推广执行中，避免这些可能的潜在风险？如何在代言合同中，就这种问题事先做出约定？比如刘翔此次的情况，是否在此前的代言合同中就已有约定？
    庞亚辉：就赞助商而言，一般邀请体育明星代言会经历目标锁定期、明星历史档案和现有行为全接触期、合约签署期和合同履行监控期四个阶段。在合约签署之前，赞助商一般会有一个专业的班底把运动员可能会发生的各种情况做周密的评估和预测，并给出相应的应对预案。尤其在合约中对运动员的“严禁”和“不主张”的约束条款也是极为严格苛刻的。
    而在合同履行期，一旦运动员发生突发事件，赞助商会紧急启动应急预案，危机管理应对小组会迅速的启动，在最短的时间内发出声音并着手相应举措，目的只有一个，就保护品牌并尽可能把危机带来的伤害控制到最低程度。
    一般赞助商与体育代言人之间的约定更多的是客观情况的约定，像刘翔这种带有较大主观性的自主决定的“退赛”行为，估计应该是绝大部分赞助商所没有预料到的。但他们肯定都会考虑到刘翔比赛失利或受伤等可能情况因素，但退赛实属意外。
    《经济观察报》：刘翔的退赛以及到今年年底都可能的休赛，将对刘翔个人以及其所代言的赞助商造成一定的经济影响？对于赞助商而言，这种影响主要体现在哪些方面？如果量化估计的话，这种影响的规模将有多大？为什么？广东省广告公司副董事长丁邦清估计，赞助企业减收至少会超过30个亿。经济学家张五常曾于刘翔赛前在博文里预测，“这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元（以整生算）”。您是否赞同其中的观点，为什么？
    庞亚辉：刘翔的退赛和年底前疗养休赛的影响是多方面的，其一，对刘翔而言，直接的损失是代言企业的减少和现有赞助商退出赞助而收入受损，间接损失是个人品牌价值的大幅度缩水，尤其当赞助商退出时那么也就意味着赞助商对刘翔的宣传推介的减少，这是一个负相关的动态过程。因此，正如张五常先生说法，刘翔这一赛，其个人价值损失以十亿元计并不为过。包括这次国际奥委会委员的选举刘翔落选与其退赛也不无关系，这已经很好地说明了问题。第二是对赞助商而言，刘翔的退赛一方面意味着试图借势刘翔的比赛所带来的轰动效应和正相关的拉动力使企业品牌价值和品牌美誉度获得更进一步的提升的计划落空，所有的品牌推广计划以及已经投放和发布的广告内容可能意味着需要重新制作和更换，另一方面刘翔因为退赛而成为了一个“有争议”的人物，而“有争议”对品牌赞助商而言一般是比较忌讳的，那么意味着赞助商会考虑重新寻找代言人计划的启动。第三是对公众期望值的落空的落寞与怅然。我们知道，刘翔与姚明不同，姚明所从事的篮球职业是团队项目，而刘翔是个人项目，尤其在中国相对弱势的田径领域刘翔更能够彰显“英雄”的概念，而中国人民恰恰又是崇尚英雄的一个民族，如同重视金牌而相对弱化银牌和铜牌的道理一样。
    至于赞助商价值损失的问题，这存在着直接价值和延伸及潜在价值的损失，很难以有一个标准的衡量依据。比如，如果刘翔正常的参赛了，那么无论第一还是第二，赞助商都可以继续延续刘翔的价值并向品牌价值转移，品牌所附属的产品销量的拉动和品牌价值拉动的效应是非常明显的，而这次极端主动退赛，则意味着刘翔价值的嘎然跌落，更有可能意味着下一步合作的终止而无法延伸。至于对赞助商造成的损失的量化，30亿乃至50亿可能都还是保守的数字，要知道刘翔的影响不仅仅在中国市场，还有全球市场，不仅仅是短期的损失，还有长期的损失。比如刘翔到底还能不能“东山再起”，在中国或者亚洲还能不能找到第二或者第三个刘翔？至少目前看，很难！
    《经济观察报》：您认为，此次刘翔的退赛事件以及此后因伤导致的休赛，将对伊利产生什么样的影响？如果量化估计这些影响的话，将可能是多大规模？为什么？
    庞亚辉：像伊利这样的国内企业相较于国际知名企业如耐克、凯迪拉克等，选择体育明星代言尤其赞助奥运等大型国际赛事，还处于学习和摸索阶段，尤其对于运动员极端的突发事件是缺少成熟的心理准备和操作层面的应对措施的，更对刘翔下一步的判研需要时间并作出抉择，这也同样面临着一个风险。
    我的理解，伊利和刘翔，本来是两个本土品牌，可以强强联手，但现在却遇到了问题。伊利如果不舍弃刘翔，那么至少会在下半年弱化对刘翔形象的宣传和使用，在明年要看刘翔的状态而定了。但无论怎样，这对伊利都是一个痛苦的结果，甚至可能是下一步市场操作计划的全部调整。北京奥运赞助商的资格是四年，伊利的体育营销之路还会继续，但目前能够与伊利品牌相匹配的替补体育明星还很难寻找，或者说需要一个过程。但不管怎样，这整体会是一个损失，如果量化的话，对于伊利也肯定是亿元级的规模。


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